O critério de auto-referência ocorreu quando a empresa Vicks desejava expandir sua linha de produtos para a Alemanha. Com base na pesquisa anterior ao lançamento, a empresa descobriu que, na língua alemã, Vicks era equivalente ao som de uma gíria de natureza sexual. A mudança de nome para Wicks foi aceitável e bem-sucedida.
O critério de auto-referência refere-se à aplicação de um ponto de vista cultural a valores mantidos em outra cultura ao projetar estratégias para uso em um mercado estrangeiro. O critério de auto-referência é outra forma de expressar o etnocentrismo. Identificar e abordar as diferenças culturais e medir essas diferenças de um ponto de vista com base na experiência de vida de um país estrangeiro é essencial para um intercâmbio comercial de sucesso.
Os contratos são uma forma comum e aceita de fazer negócios nos Estados Unidos. No Egito, porém, os acordos são verbais e um contrato comercial ofende um empresário muçulmano ao sugerir que suas intenções não são honrosas.
Em 2010, a revista Forbes listou Cleveland como a cidade mais miserável para se viver, especialmente no inverno. Essa avaliação é um exemplo de critério de autorreferência a partir da opinião e das concepções do pesquisador sobre a vida naquela cidade. Com base em suposições tendenciosas sobre o clima, e não em termos relacionados ao crime e ao desemprego, por exemplo, Cleveland provavelmente não está no topo de uma lista dos "lugares mais miseráveis para se viver".
