Ethos, pathos e logos são três formas de persuasão ou argumento articuladas pela primeira vez pelo filósofo grego Aristóteles. O Ethos apela à ética, o pathos ao sentimento ou as emoções e o logos à lógica.
Um apelo ao ethos depende da credibilidade, competência e reputação da pessoa que apresenta o argumento. Uma pessoa considerada uma autoridade no assunto de que está falando apresentaria um argumento dessa natureza. O argumento se baseia principalmente em confiar na opinião ou análise de uma autoridade ou especialista, em vez de apresentar evidências diretas e provas de que qualquer pessoa pode seguir o argumento.
Um apelo ao pathos é um argumento emocional. Argumentos dessa natureza podem ter como alvo sentimentos comuns, valores culturais compartilhados ou ser estruturados para manipular e provocar uma resposta emocional direta. A pessoa que apresenta o argumento procura fazer com que o ouvinte se identifique com ela.
Um apelo aos logotipos é um argumento lógico. A credibilidade do argumento repousa em sua consistência e estrutura internas, bem como nas evidências apresentadas em seu apoio. Os argumentos lógicos se dividem em tipos indutivos ou dedutivos.
Um argumento pode ser de apenas um desses estilos, mas Aristóteles acreditava que um argumento eficaz precisava de uma mistura de todas as três qualidades.
