São as pessoas que tomam decisões em uma economia de mercado moderna. Isso ocorre porque as decisões sobre produção, investimento e distribuição são baseadas nas regras de oferta e demanda. Os preços de bens e serviços são então determinados em um sistema de preços livres.
O fator pessoas desempenha um papel importante na economia de mercado, uma vez que são o pivô da tomada de decisões. Quaisquer decisões sobre investimentos e alocação de bens são feitas por meio de mercados que não podem funcionar sem os clientes que precisam dos bens. As pessoas têm o poder de decidir se compram ou não os produtos e serviços oferecidos no mercado. Seu poder de compra desempenha um papel importante neste tipo de economia.
Na maior parte do mundo, as economias de mercado não existem na forma pura. Isso ocorre porque os governos e as sociedades os regulam. É por isso que a maioria dessas economias hoje inclui um certo grau de planejamento econômico ou atividades planejadas pelo Estado. Existem alguns casos em que a economia de mercado pode se duplicar como uma economia mista. Em todos esses casos, o sucesso da economia está na vontade de compra dos compradores e na disponibilidade dos fornecedores certos.
