Em 2010, a JCPenney abandonou seus catálogos anuais de Natal e Primavera, que eram chamados de "Grandes Livros", em favor da promoção e vendas de comércio eletrônico. Embora a empresa não imprima mais catálogos, ela se envolve em uma campanha de mala direta com clientes valiosos, enviando "Look Books" e folhetos.
Além da grande despesa com a impressão de catálogos do tamanho de uma lista telefônica algumas vezes por ano, os catálogos forçaram a JCPenney a travar os preços por longos períodos de tempo. O novo método de propaganda por mala direta "Look Book" dá ao varejista flexibilidade na definição de preços, permitindo não apenas aumentos de preços, mas reduções de preços em curto prazo. Essas mudanças são parte de um facelift maior dado à JCPenney pelo CEO Ron Johnson, ex-executivo da Apple, em 2011, que também incluiu um novo logotipo e um sistema de tag de fácil leitura. Johnson foi substituído como CEO por Mike Ullman em 2013.
